KPN is de winnaar van het recente WUA! oriëntatieonderzoek gericht op het afsluiten van mobiele telefooncontracten in Nederland (artikel in het Nederlands). Het verschil met Vodafone was 5 punten, dus veel dingen gaan goed op het Maanplein in Den Haag. Dit interview is een gesprek met Peter Sonke, die verantwoordelijk is voor online verkoop bij KPN. Over strakke flows, feedback vanuit het zwembad, het beste willen zijn, en het binden en boeien van digitaal talent.
Gefeliciteerd, Peter Sonke! Je bent de winnaar van dit onderzoek naar mobiele contracten. Hoe belangrijk is het voor jou om de beste te zijn met KPN?
"Natuurlijk willen we dit soort onderzoeken winnen, en we zijn blij met onze overwinning. KPN heeft de ambitie om de beste serviceprovider van Nederland te worden, en de allerbeste koopervaring te bieden. We zijn er nog niet helemaal, maar elke dag zetten we een stap richting het behalen van dat doel!"
Je scoort niet alleen hoog op vindbaarheid, maar ook op de andere onderwerpen van het WPS-model. Je WPS-score (78) is 6 punten hoger dan die van nummer 2 Vodafone (72). Wat gaat er zo goed bij jullie?
"Om eerlijk te zijn, denk ik niet dat de flows van onze concurrenten per se slechter zijn dan die van ons. Ik denk dat naast het grote verschil in vindbaarheid, onze hoge merkbekendheid het verschil maakt. Overigens denk ik wel dat we als sector onze sites moeten veranderen van productgericht naar klantgericht." Sonke wil echt een "Discovery layer" toevoegen aan KPN, net zoals Vodafone UK, met veel aantrekkelijke en bewegende beelden. Sonke: "Onze branche is zeer productgedreven, terwijl we juist consumenten zouden moeten inspireren in plaats van ze lastig te vallen met specificaties van octacore processors en monitoren. De uitdaging wordt dan dat de website snel moet blijven, en binnen 2-3 seconden zichtbaar moet zijn, wat nogal moeilijk is als je veel video gebruikt. Meer ervaring = meer content = langere laadtijd. Dat is aantoonbaar negatief voor de gebruikerservaring."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantgerichtheid in je dagelijkse werk?
"We doen veel klantonderzoek en we meten echt alles. Maar ik maak graag onderscheid tussen klantonderzoek dat we gebruiken om flows op kpn.com incrementeel te verbeteren en onderzoek dat we gebruiken voor ontwikkeling. We gebruiken bijvoorbeeld eyetracking om nieuwe flows te testen, en voor elke nieuwe omgeving testen we a/b 3-4 varianten, dat is gewoon basis bij ons. Daarnaast gebruiken we voor het incrementele deel bijvoorbeeld de Usabilla feedbackknop.
"Voor ons blijft NPS een zeer belangrijk onderdeel van klantfeedback. We hebben bijvoorbeeld gemerkt dat in de laatste mijl van het verkoopproces er veel is wat je kunt doen dat een positieve impact kan hebben op de NPS. Door verpakkingen aan te passen, of door bijvoorbeeld Click & Collect aan te bieden, wat ik een van de beste innovaties vind op het gebied van klanttevredenheid. Omdat veel mensen het apparaat dat ze kopen graag willen vasthouden, willen ze het ervaren. We hebben 115 KPN-winkels waar mensen de winkel kunnen verlaten met een werkende telefoon, en deze winkels kunnen ook worden gebruikt voor upselling. Als een klant de winkel binnenkomt om een telefoon te kopen, kan een van onze mensen hen informeren over KPN Complete. Door bezorging via TNT of UPS krijg je een relatief koude ervaring in vergelijking."
Je zit in een extreem competitieve markt. Hoe houd je de concurrentie in de gaten?
"Ik verklap dat we natuurlijk wanneer we usability onderzoek uitvoeren ook een review van de websites van onze concurrenten vragen. We willen de beste serviceprovider van Nederland zijn, dus daarom kijken we specifiek naar andere branches en sectoren. Als je bijvoorbeeld naar apps kijkt, is de banksector op dit moment voor op ons. Je probeert te verbeteren door naar de beste elementen van bepaalde sectoren te kijken.
"Elke zondag breng ik twee uur door in het zwembad met mijn kinderen, en daar gebruik ik mijn smartphone of tablet om naar alle verkoopflows te kijken die ik kan vinden. Die van ons, maar ook die van onze concurrenten. Ik merkte bijvoorbeeld dat Vodafone een nieuwe flow heeft voor de Galaxy S7, ze doen iets slims met nummerportabiliteit. Het is maar een klein voorbeeld, maar zoals je kunt zien: ik leer veel van concurrenten. En ja, op die zondagen krijgt mijn team veel e-mails van mij, daar zijn ze niet altijd blij mee."
"We hebben een interne competitie waarbij teams door de verkoopflows moeten gaan en als ze fouten tegenkomen, moeten ze koffie kopen voor de andere teams. En als ze geen fouten vinden, moet het andere team koffie halen. Ik wil dat de flows strak zijn!"
Wat is je grootste digitale uitdaging?
"Volgens Sonke is de grootste uitdaging in digitaal niet techniek, agile werken, of tooling – het zijn mensen. En vooral: digitale mensen. "Mijn grootste uitdaging is het werven van digitaal talent, hen behouden, en hen boeien. Ik weet al dat ik geen grote geldbedragen moet aanbieden, maar autonomie en verantwoordelijkheid. Digital natives willen beslissen hoe ze hun dag organiseren, maar bij KPN betekent autonomie ook dat 28-jarigen verantwoordelijk kunnen zijn voor significante omzetstromen."
"Ook de rol van data en het slimme gebruik daarvan strijden om een toppositie op Sonke's lijst van prioriteiten. Maar hij heeft nog iets te zeggen over de rol van creativiteit in relatie tot data. Sonke: "Mijn meest succesvolle personalisatiecampagnes zijn het resultaat van creativiteit. Data zal natuurlijk het hoofdzakelijke zijn, maar ik denk dat creativiteit en UX net zo belangrijk zijn als data. Mensen willen ook blijven worden verrast, uitgedaagd, en soms overweldigd. Personalisatie gebaseerd op data van de klant EN een perfecte UX afgestemd op de klant, in die combinatie geloof ik. Als ik nu een nieuwe website zou moeten maken, zou ik niet veel tijd besteden aan het uitrusten van een datawarehouse, in plaats daarvan zou ik inzetten op echt goede personalisatie, een extreem goede UX, en content die is afgestemd op de behoeften van de klant."
Hoe kijk je naar service in relatie tot verkoop? Zou service uiteindelijk de nieuwe verkoop kunnen worden in de telecomsector?
"Ik ben het grotendeels eens met die stelling. Heel interessant. Zoals gezegd, richten we ons zeer op NPS, en we brengen dat idee ook in retail. Verder is het natuurlijk waar dat goede online service uiteindelijk leidt tot klanttevredenheid, en ook tot belreductie: daarom zou je goede service kostenefficiënt kunnen noemen, in mijn ogen. Het is ook waar dat acquisitiekosten in telecom hoger zijn dan retentiekosten, nog een zeer goede reden voor uitstekende klantenservice. Laatste punt, en naar mijn mening het meest interessante: ik merk vanuit het veld dat verkoop vanuit een service-omgeving en service-idee normaler wordt. We hebben al relevante aanbiedingen in de app, en dat werkt ongelofelijk goed. Het klinkt misschien paradoxaal, maar het ontvangen van een verkoopvoorstel waar je je niet bewust van was dat is afgestemd op jouw situatie kan heel gemakkelijk worden ervaren als goede service."
