DELA is de algehele winnaar van het online oriëntatieonderzoek naar levensverzekeringen, uitgevoerd door WUA! in januari 2016. Nancy Schuurmans is online marketing manager bij DELA. Een gesprek over directe push marketing en content marketing, relevant zijn in de customer journey op het juiste moment, culturele veranderingen, en branding en online performance hand in hand laten gaan.
Gefeliciteerd, Nancy Schuurmans van DELA. Je bent de winnaar van dit oriëntatieonderzoek dat zich richtte op het afsluiten van een levensverzekering vanuit het oogpunt van potentiële klanten. Hoe belangrijk is het voor jou om met DELA de beste te zijn?
"Als het gaat om de evaluatie vanuit het perspectief van de consument, vind ik het echt belangrijk. Consumenten denken dat wij het beste product hebben dat bij hun behoeften past, in dit geval het afdekken van het overlijdensrisico, vaak met het doel om een hypotheek af te sluiten, wat ik geweldig vind om te zien."
Is de enorme focus op klantgerichtheid en klanttevredenheid die we tegenwoordig in marketingafdelingen zien eigenlijk iets nieuws: hoe is dat bij DELA?
"In essentie zou marketing marketing moeten zijn: werken met de behoeften van de klant in gedachten, focussen op de klant, en voldoen aan de behoeften van de klant. We zien nu een duidelijke verschuiving van product push naar klantgerichte marketing. Bij DELA werken we hier heel actief aan. Digitalisering heeft de mogelijkheden vergroot om in contact te staan met je klant. En vanuit consumentenperspectief heeft de klant oneindige mogelijkheden om in contact te komen met organisaties en om het best passende product of de beste service te zoeken. De uitdaging is om een consistente merkbeleving op te bouwen in het digitale speelveld. De scheiding tussen offline en online marketing helpt je gewoon niet om klantgericht te zijn. Je moet de klant centraal stellen, zowel offline als online. Het gaat om de vraag van de klant en contextspecifiek antwoord: als klant, als je een vraag stelt op Facebook, krijg je een ander antwoord dan via e-mail."
Met een WPS-score van 78 ligt DELA 10 punten voor op nummer twee CentraalBeheer.nl in dit onderzoek. Wat gaat er zo goed bij jullie?
"Dat vind ik moeilijk te zeggen. Ik ken de organisaties in de WUA! lijst, maar ik weet niet hoe klanten deze bedrijven ervaren. Wat ik wel kan zeggen, meer algemeen, is dat wij bij DELA beter dan wie dan ook weten hoe vervelend het is wanneer dingen niet voldoende geregeld zijn bij een (plotseling) overlijden. We zijn ook uitvaartverzorgers en verzorgen 40.000 uitvaarten per jaar. Bij DELA draait het om het regelen van zaken voor wanneer je er niet meer bent. Daar zijn uitvaartverzekeringen, maar ook levensverzekeringen voor. Service over hoe je dingen in een testament zet, de dingen die te maken hebben met erfenis en voogdij over kinderen. Elke dag realiseren we ons hoe kostbaar het leven is. Omdat het eindigt. En omdat het wordt doorgegeven. In de dagelijkse praktijk komen onze uitvaartverzorgers en adviseurs voor nabestaanden allerlei situaties tegen waarbij dingen goed geregeld zijn, of juist slecht. Onze ervaring laat zien hoe belangrijk het is om al vroeg na te denken over later. En we helpen mensen daarbij."
Hoe kijk je naar service in relatie tot verkoop? Zou service uiteindelijk de nieuwe verkoop kunnen worden in de verzekeringssector?
"We gaan van een productgerichte benadering naar een content-gedreven benadering. We werken steeds meer vanuit een contentstrategie die gevoed wordt door merkpositionering en klantinzichten. We bepalen thema's voor groepen mensen, en op basis van deze thema's creëren we verhalen die ons in staat stellen om relevante implementatie van verschillende touchpoints te bieden. We doen dit door vooraf, naar ons beste vermogen, te onderzoeken welke informatie mensen nodig hebben en hoe en wanneer ze deze gebruiken. Dat lijkt simpel, maar voor DELA is dit een significante verandering binnen marketing. DELA was een directe marketingorganisatie die de markt pusht met verzekeringsproducten. Maar nu vragen we onszelf af: Wanneer is het relevant om iets te zeggen, op welk moment hebben we iets te bieden? Kunnen we service verlenen? Op welk punt zou het beter zijn om gewoon even stil te blijven?"
"Want: we zijn niet altijd relevant, zo is het gewoon. We worden gezien als een merk dat gelinkt is aan de dood. Een voorbeeld. Wanneer je jong bent, zeg 18 jaar oud, ben je veel minder bezig met onderwerpen zoals uitvaarten. Het is een uitdaging voor DELA om al jong contact te maken met jonge mensen, zodat zij weten welke producten en diensten DELA te bieden heeft, en een goed gevoel over ons hebben, mocht het onderwerp relevant worden in een later stadium van hun leven. Een ander voorbeeld. Als je kinderen hebt, is het relevant om op een gegeven moment voogdij te bespreken, of je kind toe te voegen aan je uitvaartverzekering. Maar denk je dat vrouwen die zwanger zijn op dat moment een gesprek met DELA willen? Past dat binnen hun journey op dat exacte moment? Natuurlijk niet. Zij zijn bezig met leven, en nieuw leven. In dat geval zijn we misschien relevanter op een later tijdstip."
"We vormen de marketingorganisatie op basis van dit voorbeeld. Offline en online marketing integreren. Naast de performance marketing campagnes krijgt online branding bijvoorbeeld meer substantie door content marketing. De uitdaging nu is om offline branding en online performance samen te brengen, en dit willen we op een content-gedreven manier doen. De manier waarop je mensen door de sales funnel laat gaan is altijd een combinatie van marketing en branding. E-commerce zit onderaan de funnel en speelt een grote rol, maar je moet deze tactieken verbinden zonder een product te pushen. Drie jaar geleden hadden we een social strategie nodig, die wordt al weggelaten. We hebben een contextspecifieke benadering nodig voor verschillende touchpoints. Maar er moet consistentie zijn."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantgerichtheid in je dagelijkse werk?
"Het speelt een enorme rol. Op websiteniveau doen we al jaren usability onderzoek. We hebben deelgenomen aan het WUA! onderzoek, we werken samen met Vals Plat voor usability. We zijn recent gestart met reviews op DELA.nl, en we gebruiken ook Usabilla. Alles wat we doen dat te maken heeft met het proces van het regelen van een uitvaart wordt achteraf onderworpen aan een klanttevredenheidsenquête, dus we controleren ook de NPS. We hebben dus veel bronnen, marketing luistert ook naar het callcenter, en we voeren regelmatig panelonderzoeken uit. DELA heeft een samenwerkingspanel voor leden, en we hebben frequente gesprekken met klanten."
"Verder zijn we meer bezig met het focussen op de klant op projectbasis. We hebben een stagiaire die een analyse doet van het jongerensegment. Dit segment kent ons niet eens, en wil niets met ons te maken hebben. Dat gebeurt pas echt wanneer zij geconfronteerd worden met een overlijden, dichtbij hen. We kijken nu hoe we een relatie kunnen aangaan met deze groep, zonder over onze producten te praten. Op Instagram bijvoorbeeld, kijken we nu wat we daar zouden kunnen doen vanuit het DELA merk."
Wat is je grootste digitale uitdaging?
"De integratie van online en offline. Dit is een organisatorische uitdaging, maar ook met betrekking tot de implementatie van marketing. Je zou altijd moeten denken en handelen vanuit journeys, niet vanuit middelen. Als het specifiek gaat om online marketing, is het mijn grootste uitdaging om offline en online branding performance te combineren. Hoe doe je dat vanuit een customer journey perspectief met een logische verbinding vanuit funnel denken, met relevante content."
"Een heel concreet onderdeel daarvan is het creëren en renderen vanuit je eigen content hub. Dela.nl is voornamelijk een informatieve website. Hier zouden mensen specifieke informatie moeten kunnen vinden, en zaken moeten kunnen regelen zoals het afsluiten van een verzekering. Het WatJeMeegeeft.nl platform biedt veel meer inspiratie. We willen consumenten een zachtere landing bieden door middel van pull content. Mensen worden dan uitgenodigd, vanuit die omgeving, om met anderen te praten op het forum over onderwerpen rond leven en dood waar zij mee bezig zijn. Een andere uitdaging is de distributie van content; ik zie behoorlijk wat mogelijkheden om content op een relevante manier neer te zetten via partners. Op dit moment werken we bijvoorbeeld samen met Gezondheidsplein. Daar bieden we content over testamenten en voogdij. Waardevolle informatie geven op een relevant moment in een customer journey, dat is waar we naar zoeken. Andere platforms naast onze eigen kanalen kunnen daarbij een belangrijke rol spelen."
Zijn er coole dingen in de maak, aan welke digitale innovaties werk je?
"We werken aan het digitaliseren van het uitvaartregelingsproces. Op die manier hebben mensen meer controle over het proces, zij kunnen meer dingen op afstand regelen en delen. Eigenlijk is dat wat mensen willen: een online omgeving om alles zoveel mogelijk zelf te organiseren. Verder zijn we een paar maanden geleden live gegaan met een forum waar we mensen faciliteren om met elkaar in gesprek te gaan over kwesties betreffende leven en dood. Zelfdoding is daar een onderwerp, natuurbegraving, orgaandonatie, je lichaam doneren aan de wetenschap, alles komt aan bod. Dit forum is niet alleen voor leden, het staat open voor iedereen. Kom maar eens kijken."
