In de ogen van potentiële klanten is Ziggo de winnaar van het WUA online oriëntatieonderzoek naar een vast-internet en breedbandpakket, begin dit jaar. Ook scoorde Vodafone nummer één in het sim only onderzoek dat WUA in juli uitvoerde in de Nederlandse telecommarkt.
In dit interview spreken we met Katja Sizova, Director Digital bij VodafoneZiggo. Een uitgebreid gesprek over het tempo van digitale transformatie en innovatie, de bijna onbeperkte digitale mogelijkheden (die smaken naar snoep), Big Data, AI, chatbots en het creëren van de ultieme boeiende klantervaring.
Katja Sizova gefeliciteerd met het winnen van beide WUA onderzoeken in de Nederlandse telecommarkt. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt een winnende mentaliteit hierin?
"Het is natuurlijk fantastisch om winnaar te zijn en te zien hoe alle inspanningen van het team worden erkend. Ik weet niet honderd procent zeker of het echt gaat om de winnende mentaliteit als verlangen om te winnen, of dat het winnen van dit onderzoek meer te danken is aan onze sterke focus op belangrijke digitale ingrediënten.
"Focus op digitaal is een grote ambitie binnen veel bedrijven. En ik ben heel trots om te zien dat digitaal één van de grote pijlers wordt van de VodafoneZiggo joint venture. Dat geeft veel empowerment aan het team, binnen de afdeling, maar ook breder binnen de gehele organisatie."
"Waarom is digitaal belangrijk? Nou, tegenwoordig leven we allemaal in de digitale wereld. De meeste van onze interacties verlopen via digitale kanalen. Stel je voor dat je een dag offline bent! Het klinkt als een nachtmerrie voor waarschijnlijk de meeste mensen om ons heen. Dus begrijpen hoe belangrijk digitaal is voor onze klanten stelt ons in staat om een verschil te maken en brengt ons in een winnende positie."
Wat is jouw aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere mensen met digitale verantwoordelijkheden leren van jouw aanpak?
"Veel onderzoeken (bijvoorbeeld onderzoek van Harvard Business Review) hebben uitgewezen dat als je erin slaagt om een verbinding, een boeiende relatie met een klant op te bouwen, je dat in een absoluut fenomenale mate kunt benutten. Het verhoogt loyaliteit, en als klanten zich betrokken voelen bij jou, kunnen ze je hier en daar een fout vergeven omdat ze echt voelen dat je iets speciaals voor hen betekent. Dus hoe vertaal je dit gevoel van verbinding en iets speciaals naar digitaal?
"Dit is één van onze focuspunten in zowel de mobiele als vaste kant van het bedrijf. We vragen onszelf constant af: Hoe kunnen we een onderscheidende en bijzondere ervaring bieden en hoe kunnen we die emotionele betrokkenheid opbouwen in digitaal? Dat helpt ons denk ik om keuzes te maken en bepaalde zaken te prioriteren boven andere. Wat voor elementen zijn nodig om te 'ontwerpen voor emotie'? Hoe leren we de behoefte van klanten kennen en valideren we die? We moeten constant alert zijn! En om ervoor te zorgen dat de verbinding er is, en dat we zeer nauw afstemmen en responsief blijven op wat belangrijk is voor de klanten."
Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) moeten zijn tussen service en verkoop. In hoeverre lukt het je om silo's bij VodafoneZiggo door te breken? Welke stappen onderneem je om dit te realiseren?
"Wat we merken is dat mensen het echt niet kunnen schelen: Is het verkoop, is het service? Het moet gewoon werken en makkelijk zijn voor hen. Een voorbeeld: als je naar het buitenland reist, hoe houd je je mobiele telefoonkosten onder controle? Een jaar geleden was dat nog een groot thema. Maar nu, met ons aanbod, is het een veel soepelere ervaring. Dus stel je voor dat je in een ander land landt: alles wat je wilt is online blijven en je gebruikelijke activiteiten voortzetten, bijvoorbeeld contact houden met vrienden, familie, collega's, op de hoogte blijven van het laatste nieuws. En dan, als je een proactief bericht krijgt van je telecomaanbieder die zegt: 'Trouwens, je hebt je tegoed opgebruikt, en let op, je begint buiten je bundel te betalen, wat kan resulteren in een hoge rekening, of klik hier en we voorkomen onverwachte kosten.'
"Op een manier, ja, dit is verkoop maar het is relevant voor jou op dat moment en het maakt je leven makkelijker. Het wordt gedreven door je servicebehoeften. Dus voor mij is dit gewoon één heel eenvoudig voorbeeld dat laat zien dat service en verkoop één vervaagd gebied zijn. Dus... deze bedrijfsrealiteit vereist een veel bredere betrokkenheid, niet alleen van mijn digitale afdeling, het behelst veel interacties met collega's van marketing, collega's die helpen met algemene communicatie, collega's die proposities ontwerpen om te zien waar we kunnen uitblinken, en waar we de best mogelijke ervaring kunnen leveren..."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in je dagelijkse werk en in de teams waar je verantwoordelijk voor bent?
"Klantinzichten en onderzoek zijn echt ingebed in de organisatie, en ons belangrijkste instrument op dagelijkse basis. Beginnend bij high-level ideeën, concepten, ontwerpen, helemaal tot in de operatie. Klantfeedback is overal. Zonder die feedback zouden we het gevoel hebben alsof we rijden in een auto zonder dashboard en zonder stuurwiel..."
In digitaal, welke KPI's gebruik je? Welke KPI's zijn het belangrijkst voor jou om uit te blinken in digitaal?
"NPS (Net Promoter Score) is heel belangrijk, het is ook een belangrijke KPI op boardniveau. Er zijn natuurlijk veel meer granulaire metingen die worden gebruikt om te sturen op werkniveau. Vaak zien we wel een correlatie tussen sommige van hen. Bijvoorbeeld, we vragen onze klanten 'lukte het je om het doel van je bezoek aan de site te bereiken?'. Dit wordt bijgehouden als goal completion rate. Dan meten we ook hoeveel mensen hulp hebben gevraagd (bijvoorbeeld via chat of telefonisch) nadat ze dingen online hebben geprobeerd. En over het algemeen is er een correlatie tussen die drie KPI's."
"We weten, te veel KPI's zijn niet nuttig. Je wilt veel dingen meten maar qua 'sturen' hoef je je maar te focussen op een paar. We kijken constant naar de meest representatieve set van KPI's. Het draait allemaal om: hoe zorgen we ervoor dat we echt begrijpen wat de klant zegt. Onze KPI's moeten een reflectie zijn van hoe mensen zich voelen en hoe ze onze end-to-end service ervaren."
Wat zijn je grootste digitale uitdagingen voor 2017?
"Ik denk dat mijn grootste digitale uitdaging dit is: hoe het tempo van innovatie en het tempo van verandering in lijn te houden met hoe snel de organisatie kan bewegen? Er gebeuren zoveel fantastische ontwikkelingen, en ik zou er echt op willen springen en ze allemaal morgen willen doen...
"Ik denk dat als je in de digitale business werkt, je ongeduldig moet zijn. In de internetwereld is het tempo van ontwikkeling en innovatie absoluut fenomenaal. Het niveau van klantervaring dat veel start-ups leveren, vormt verwachtingen van consumenten richting elk type technologie-georiënteerd bedrijf. We moeten bewegen met de bliksemsnelheid van de digital natives. En ik zie dat veel bedrijven een ander tempo van ontwikkeling hebben door de organisatie heen.
"Bij VodafoneZiggo zijn we historisch heel goed in het leveren van betrouwbare diensten en het leveren van kwaliteit waar mensen op kunnen vertrouwen. In veel gevallen hangen zelfs mensenlevens daarvan af. En dat vereist een bepaald DNA, bepaalde eigenschappen, die je niet per se helpen om de snelst bewegende te zijn, omdat je echt moet nadenken over de impact van elke actie die je onderneemt. Hoe we die twee samenvoegen en mengen, denk ik dat het een voortdurend dilemma is van veel bedrijven die geen digital natives zijn.
"En... het is een heel spannende uitdaging. Hoe brengen we verschillende, complementaire types vaardigheden samen en benutten we alle mogelijkheden die er zijn? En de VodafoneZiggo joint venture brengt nog meer kansen! Soms voel ik me als een kind in een snoepwinkel. Er zijn zoveel dingen die spannend zijn en waar we echt een verschil kunnen maken. We kunnen het leven beter, cooler maken, en voortbouwen op die verbinding die we mensen brengen, niet alleen in de zin van technologie maar als een emotionele verbinding met wat belangrijk is in hun leven. Om daar te komen, moeten we gefocust, gevoelig blijven en luisteren naar wat klanten nodig hebben en wat zij belangrijk vinden!"
Aan welke digitale innovaties werk je momenteel, en welke ontwikkelingen staan op je roadmap?
"In april 2017 introduceerden we een aantal van wat we 'convergerende voordelen' noemen aan onze klanten. Het is de allereerste stap om mensen te laten zien dat we hen waarderen als loyale klanten van beide merken. Tot nu toe hebben we veel positieve feedback ontvangen: klanten zien de waarde! Maar er zijn zeker stappen nodig qua het soepeler en beter maken van de digitale ervaring. Hoe kunnen we je leven makkelijker maken als je klant bent van beide merken?
"Verder experimenteren we met AI en chatbots om mensen te helpen met hun basis servicevragen, bijvoorbeeld in het mobiele servicegebied. Voor jou voelt dit als een dialoog die je voert. Iemand of iets begeleidt je door een aantal stappen. Uiteindelijk voel je dat je een natuurlijke en eenvoudige chat hebt gehad. En aan de achterkant draait het allemaal om de data die we kunnen gebruiken om jou te helpen. Fantastisch om heel positieve klantfeedback hierover te zien!"
Wat denk je dat The Next Big Thing wordt in digitaal in jouw markt?
"Je klant heel goed kennen is een algemene verwachting geworden. Dit is geen toekomstige trend. Alles wat we doen moet relevant zijn, moet spot on zijn, moet belangrijk zijn op dat moment. Anders voelen klanten zich meer geïrriteerd dan wat dan ook.
"Hoe vertalen we alle nieuwste technologische ontwikkelingen naar iets dat je speciaal doet voelen en je helpt? Niet alleen een AI robot die het script doorloopt en een programma heeft om met jou te delen. Dit vereist speciale ontwerpvaardigheden en begrip van menselijke psychologie, over hoe mensen interacteren met systemen maar ook met elkaar.
"De grootste verschuiving die ik zie in de komende jaren, is dat het menselijke emotionele aspect kritiek wordt voor digitaal succes. Om dit emotionele aspect werkend te krijgen in digitaal zijn data genieën nodig gecombineerd met verhalenvertellers, kunstenaars die er een boeiende ervaring van kunnen maken; creatieve ontwerpers, psychologen die begrijpen hoe je denkt en de taal die je spreekt, gecombineerd met hardcore cijfers. En als laatste, maar zeker niet het minst belangrijke, spot on technologen die het allemaal samen laten werken. Dus uiteindelijk zijn het de beste (digitale) mensen met de rijkste vaardigheden die de beste digitale ervaring creëren!"
"Wat echt een verschil maakt is het niveau van betrokkenheid: hoe aantrekkelijk is een merk (touchpoint) voor jou als klant? In deze wereld van allerlei websites, apps en al het andere dat schreeuwt en je aandacht grijpt, kun je zeggen "oh, hier voel ik me op mijn gemak, en het doet me glimlachen." Of het geeft je dat gevoel alsof iemand je een verrassing bos luchtballonnen heeft gestuurd."
Wat is je ultieme doel of droom die je wilt bereiken in business?
"We hebben een ongeëvenaarde kans om impact te maken op het leven van mensen. De mogelijkheden zijn absoluut fascinerend! Die kans grijpen en er het meeste van maken is mijn grootste persoonlijke drijfveer. Metaforisch gesproken, als 'eigenaar van een snoepwinkel': als niemand alle snoepjes kan ontdekken die we hebben, lopen mensen gewoon voorbij. Dus hoe de rijkdom van wat we hebben blootleggen aan iedereen? We kunnen levens echt niet alleen makkelijker maken, maar veel rijker en gelukkiger, en we hebben alles tot onze beschikking om dat te laten gebeuren!"
