Zilveren Kruis biedt de beste digitale service aan consumenten in de Nederlandse zorgverzekeringsmarkt (artikel in het Nederlands). Dit blijkt uit WUA's meest recente digital service experience onderzoek in de zorgverzekeringsmarkt van juni 2016. Jeroen van Eekelen is senior online customer contact manager bij Zilveren Kruis. Een gesprek over digitale excellentie en online binnen de organisatie, agile, omni-channel klantcontact, het overstapseizoen in de zorgverzekeringsmarkt en de rol van online service.
Gefeliciteerd, Jeroen van Eekelen! Je bent de winnaar van dit WUA digital service onderzoek. Je scoorde het hoogst op 3 van de 6 taken rond online zorg. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn?
"Het voelt alsof we op de goede weg zijn. Toen we eerder meededen aan dit onderzoek, wonnen we soms wel, soms niet. En als we nu weer bovenaan staan, betekent dat we de goede richting opgaan. Ik denk dat we in de zorgverzekeringsmarkt allemaal werken aan het bieden van het allerbeste aan onze klanten, dat is onze gezamenlijke uitdaging.
"Natuurlijk kijken we naar andere voorbeelden, waar het sneller gaat met digitale klantservice dan in de zorgverzekeringsmarkt, zoals bijvoorbeeld Coolblue. Hoe zij het doen, bepaalt mede hoe hoog je de lat voor jezelf legt. Maar tegelijkertijd denk ik dat je heel goed naar je eigen klanten moet luisteren en kijken: hoe kun je hen het beste helpen in je rol als zorgverzekeraar? Wij willen onze klanten adviseren en helpen bij het regelen en betalen van zorg, en tegelijkertijd willen we hen helpen met vitaliteit. Dat zijn onze onderwerpen. Een digitaal kanaal is daarvoor geschikt, maar persoonlijk contact is hierin ook echt belangrijk. We willen meer dialoog met de klant over alle kanalen, waar we een geschiedenis hebben van informatieoverdracht en het oplossen van specifieke vragen. Daarom moeten we op het juiste moment contact hebben, en begrijpen wat er speelt."
Je scoorde het hoogst van alle zorgverzekeraars. Wat gaat zo goed bij jullie, wat is jullie aanpak en focus geweest?
"We hebben de laatste tijd sterk gefocust op de customer journey over alle kanalen, en op het meten van wat de klant doet. We krijgen veel informatie uit de vragen die klanten stellen wanneer ze ons bellen nadat ze de website hebben bezocht omdat ze niet kunnen vinden wat ze zoeken. We worden steeds beter in het volgen van onze klanten en begrijpen waarom ze bellen. Dat is essentiële input voor het verbeteren van de website.
"Ik werkte vroeger bij Independer, waar ze geen online afdeling hadden. Daar werkt iedereen aan online. Het was daarom best vreemd voor me om bij Zilveren Kruis een online afdeling te zien. Mijn doel voor de komende jaren is om de online afdeling op te heffen. Je moet echt de organisatie in, en de organisatie moet meewerken. Er ontstaat een kantelpunt voor het doorbreken van silo's, en voor agile werken bijvoorbeeld.
"Onze teams hebben een multidisciplinaire aanpak. We hebben specialisten aangenomen voor interaction design, en op het gebied van webredactie zijn we veel nauwer gaan samenwerken met afdelingen in de organisatie waar veel kennis zit. Als online afdeling zijn we veel meer verbonden met de hele organisatie."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in je dagelijkse werk als online customer contact manager?
"Onder de vlag van digitale excellentie werken we aan een andere manier van samenwerken binnen de organisatie. Het team focust op de customer journey, en met dit in gedachten worden veranderingen uitgerold door de hele organisatie. Op deze manier ga je naar de organisatie kijken door de ogen van de klant: dit heeft veel meer bewustzijn opgewekt voor iedereen om dingen te verbeteren voor de klanten, en de aanpak laat ook zien hoe verschillende afdelingen moeten samenwerken om dit te bereiken.
"In een heel vroeg stadium halen we de klant erbij voor gebruikerstesten in verbeterprogramma's. We testen innovaties direct met de klant om hen verder te kunnen helpen. A/B-testen neemt ook toe. De snelheid van klantfeedback is cruciaal: ik wil continu verbeteren met een snelle leercyclus.
"In onze online community gaan we actief het gesprek aan met onze klanten over nieuwe producten, veranderingen en beleid. In deze community testen we de ideeën van onze klanten. Vorig jaar hebben we met een miljoen klanten gesproken om input te verzamelen, daar hebben we veel in geïnvesteerd. Er is een mooi voorbeeld van vorig jaar met betrekking tot diabetes. Sommige klanten wilden vergoeding krijgen voor een nieuw meetinstrument voor diabetes, de Freestyle Libre. Met dit instrument hoef je niet meer dagelijks te prikken. Het apparaat was toen nog in de vroege ontwikkelingsfase, en veel klanten zagen de voordelen ervan. We spraken met onze klanten en betrokken zorgverleners bij het gesprek, waaronder internisten, evenals de fabrikant van deze apparaten. Hoewel het instrument nog niet vergoed kan worden via ons basiszorgverzekeringspakket, hebben we wel gedeeltelijke vergoeding kunnen bieden in een studie met een vrij grote groep deelnemers. Het online kanaal heeft dit resultaat mogelijk gemaakt!"
Wat is je grootste digitale uitdaging?
"Er zijn genoeg 'grote dingen' die we beter of anders zouden kunnen doen voor de klant. Helaas lopen die soms dwars door onze organisatie, processen en producten heen. Bijvoorbeeld als het gaat om onze interne processen die gericht zijn op efficiëntie. We willen heel persoonlijk relevant zijn voor de klant en ons op de juiste manier uiten, op het juiste moment. Maar terwijl verschillende processen gestandaardiseerd zijn, zoals brieven, bellen of mailen we bepaalde klanten misschien liever. Dat zou beter zijn voor de klant en uiteindelijk ook voor ons. Hoe je dit organiseert over alle kanalen voor alle klanten, dat is een enorme uitdaging.
"Digitaal is geen doel op zich. In veel gevallen kan het heel waardevol zijn om persoonlijk contact te maken, maar om dit te kunnen doen, moet veel ander contact digitaal afgehandeld worden. In sommige gevallen wil je kiezen voor een persoonlijke aanpak. Om digitaal uit te blinken, heb je ook een persoonlijke touch nodig en help je de klant binnen zijn eigen context. Uiteindelijk moet de vraag van de klant centraal staan, ook online. Niet ons antwoord. Dit deden we vijf jaar geleden al, toen focusten we op alle antwoorden, maar niet op de interactie en de vraag van de klant."
"Het introduceren van agile werken in een grote, traditionele organisatie is ook een echte uitdaging. We hebben hiermee stappen gemaakt, maar er is echt ruimte voor verbetering. Als agile werken alleen binnen de online afdeling gebeurt, betekent dat nog niet dat de organisatie agile is. De hele organisatie moet volgen. Dat is een uitdaging, maar op dit gebied maken we grote stappen met marketing en IT…"
Je bent verantwoordelijk voor online klantcontact betreffende zowel verkoop als service voor 3,5 miljoen polishouders. Hoe kijk je naar service in relatie tot verkoop? Zou service uiteindelijk de nieuwe verkoop kunnen worden in jullie markt?
"In de zorgverzekeringsmarkt is verkoop een seizoensgebonden iets. Het draait echt om de laatste twee weken van het jaar, dan komt het er het meest op aan. Wij zijn de grootste zorgverzekeraar van Nederland. Voor ons is klantbehoud nog belangrijker dan het aantrekken van nieuwe klanten. Onze klantenkring roteert natuurlijk wel, maar onze primaire focus ligt op klanttevredenheid. Als we dat op orde hebben, straalt dat af op de markt, en trekt nieuwe klanten aan."
"Laten we eerlijk zijn, de afgelopen jaren heeft de realiteit ons geleerd dat prijsdruk in de markt voor uitstroom zorgt, dus moeten we het echt goed doen tijdens het 'zorgverzekeringseizoen'. We zijn al in april begonnen met de planning. We versnellen nu onze voorbereidingen voor november en december, wanneer de verkoop echt op gang komt."
Maar… Een theoretische vraag. Zou het mogelijk zijn dat je deze race tijdens het zorgverzekeringseizoen niet hoeft aan te gaan door extreem goede service te bieden? Dat wil zeggen, extreem goede service gebruiken om te voorkomen dat mensen bij je weggaan terwijl je ook nieuwe klanten aantrekt?
"De grootste klantuitstroom komt van klanten die het minste contact met ons hebben. Als je gezond bent en niet echt met je verzekeraar te maken hebt, merk je ons niet veel op. We lossen dit op door ons te richten op vitaliteit, naast zorg, voor alle doelgroepen. Dat is een heel belangrijk nieuw element in ons proposition. Vaak komen we pas in beeld als er een rekening betaald moet worden. Hoe eerder we relevant worden binnen het zorgtraject, bijvoorbeeld met een checklist voor een bezoek aan de dokter of hoe je een second opinion krijgt, hoe eerder en beter we relevantie kunnen creëren voor jou als Zilveren Kruis klant."
Zijn er nog leuke dingen in de maak bij Zilveren Kruis binnen jouw focusgebied? Aan welke digitale innovaties werken jullie?
"Een belangrijke ambitie voor het online kanaal is om de vraag van de klant te beantwoorden voordat ze iets vragen. We willen het antwoord klaar hebben, gebaseerd op de kennis van de klant. Misschien zelfs actief de klant benaderen voordat ze ons benaderen. Hier speelt omni-channel een belangrijke rol: klanten die een vraag hebben kunnen benaderd worden via e-mail, app of telefoon. Ja, dat kan zonder dat het eng wordt, gebaseerd op behoeften die er al zijn. Dat is vrij ingewikkeld voor ons, we hechten veel waarde aan de privacy van onze klanten. We hebben het over medische dingen, dat kan een gevoelig onderwerp zijn. Dat maakt het heel uitdagend."
