In maart 2018 wist ANWB voor de tiende keer op rij de eerste plaats te winnen in WUA's Web Performance Scan Autoverzekeringen. Een unieke prestatie, zonder weerga in de geschiedenis van customer experience benchmark onderzoek bij WUA. Ivonne van den Heuvel is Commercieel Directeur bij ANWB Verzekeringen, Martijn Schuijff is Manager Verzekeringen bij ANWB. Een gesprek over klanten centraal stellen, e-bikes met chips, en het beïnvloeden van consumentengedrag voor veiliger verkeer.
Ivonne en Martijn, gefeliciteerd met deze tienvoudige overwinning in dit WUA onderzoek. Dit zal wel wat golven hebben veroorzaakt binnen de ANWB organisatie?
Ivonne van den Heuvel (IH): "We zijn ontzettend trots en blij en dit veroorzaakt inderdaad veel golven in de organisatie. Het is geen vanzelfsprekendheid, dus in die zin is het altijd een doel om deze eerste plaats te winnen. Vooral gezien het feit dat er in alle WUA onderzoeken nog nooit een tien keer winnaar is geweest door dezelfde partij in een andere categorie of sector, was geweldig!"
Martijn Schuijff (MS): "Het is niet zo dat we nu gewoon achterover gaan leunen. Elke dag is het belangrijk om ontwikkelingen in de markt bij te houden. Die gaan zo snel, vooral in technologie. ANWB houdt constant rekening met deze ontwikkelingen."
Hoe belangrijk is het voor jullie om de beste te zijn in de digitale arena? Wat betekent het voor jullie om tien keer op rij te winnen?
MS: "We werken voor ANWB, en we onderscheiden ons van de concurrentie door wie we zijn als bedrijf en vereniging. Ik denk dat dit ons een voorsprong geeft. We hebben een geweldig team, multidisciplinair, dat snel kan schakelen en ideeën kan bedenken en uitvoeren."
IH: "In al deze jaren van winnen hebben we nooit echt een 'tevreden' gevoel gehad. Misschien zit dat gewoon niet zo in ANWB's bedrijfscultuur. We zijn vrij nuchter in dat opzicht. Deze erkenning is mooi, maar dingen kunnen ook binnen een minuut veranderen. Dat besef wordt niet aangeleerd, het zit diep in ons. Winnen, zelfs tien keer op rij, is leuk en geweldig, maar het garandeert geen toekomstig succes."
Wat is je aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen anderen die verantwoordelijk zijn voor digitaal leren van je aanpak?
MS: "Het belangrijkste dat goed gaat bij ANWB, en een prioriteit binnen onze aanpak, is het detecteren van klantbehoeften en daarop inspelen. De implementatie en verdere ontwikkeling van de chatfunctie als communicatiemiddel is daar een geweldig voorbeeld van. We dachten al in 2012 dat dit de toekomst zou zijn, maar onlangs zijn onze klanten het ook gaan waarderen. We meten constant customer experience en kijken naar wat we kunnen optimaliseren. Hoe bewegen klanten door onze pagina's, hoe ervaren ze de funnel, of dingen als een 'vergelijktool'? Het is belangrijk om alle disciplines samen te brengen en creatieve benaderingen te vinden. We gebruiken ook een toegewijd IT team om aangepaste designs te maken en hoge snelheden aan te houden."
IH: "De voorsprong die we hadden in agile werken is inmiddels weggenomen. Concurrentievoordelen worden behaald door slim en creatief te zijn en door ontwikkelingen op hoge snelheid mogelijk te maken. Maar het belangrijkste is de kwaliteit van de mensen in het team."
MS: "Ja, de snelheid die we bij ANWB hebben in besluitvorming, dat is iets wat ik denk dat een belangrijke kracht is van onze aanpak. Na een vergadering kunnen we meteen beslissingen nemen, waardoor de snelheid van ontwikkeling en verbetering behouden blijft."
Wat zijn jullie visies op service en verkoop, en het vervagen van de grenzen tussen deze twee bloedgroepen? Hoe gaan jullie hiermee om bij ANWB?
IH: "Bij een bedrijf als ANWB is verkoop een gevolg van service. Ze zijn nooit van elkaar gescheiden geweest. Verkoop en service zijn verweven met een identieke aanpak. Zo creëren we consistentie in klantbeloftes en merkbeleving.
Klanten zoeken contactmogelijkheden, en dat gebeurt steeds meer online. Of het nu gaat om het afsluiten van een service, het wijzigen van iets, of het indienen van een claim: ze willen het digitaal doen. Dit is een volwaardig medium, en je hebt alle functies op een gebruiksvriendelijke manier nodig. Onze ervaring is dat klanttevredenheid nog verder stijgt wanneer zelfbediening tot goede ervaringen leidt voor de klant.
Service is een breed concept. Wanneer we service bieden, kan dat betekenen dat we een klant adviseren over het afsluiten van een aanvullende polis, maar het kan ook betekenen dat het advies is om een verzekering of een deel ervan op te zeggen. Wanneer we kijken naar het openbaar toegankelijke deel van de website dus niet het 'Mijn Omgeving' gebied van de klant, is het belangrijkste in service om ervoor te zorgen dat consumenten zich meteen begrepen en op hun gemak voelen."
Wat is de rol van klantonderzoek en de klant centraal stellen in je dagelijkse werk, en in de teams waar je verantwoordelijk voor bent? Hoe is dat georganiseerd bij ANWB?
MS: "Tegenwoordig hebben we ons eigen UX center op het hoofdkantoor in Den Haag. Daar doet ANWB Verzekeringen maandelijks onderzoeken, specifiek naar reis- en autoverzekeringsproducten. We doen ook ad-hoc en continue onderzoeken. We meten continu NPS, met allerlei verschillende online analyses."
IH: "De informatie die we krijgen is zeer relevant voor ons. Voor historische vergelijkingen gebruiken we de NPS, maar als KPI kijken we ook steeds vaker naar de Customer Effort Score. Die is vooral belangrijk in zelfbedieningsomgevingen."
MS: "Voor verkoop is het een kwestie van constant analytics gebruiken, een operationeel proces dat we elke dag gebruiken. We doen de ontwikkeling met SCRUM, en operatie vanuit mobiliteit of recreatie. Samen met het commerciële team kijken we naar de resultaten, terwijl we met het SCRUM team naar de ontwikkelingen en aanpassingen kijken. Hier komt alles, online en offline, samen. In een wekelijkse stand-up worden deze resultaten getoond, maar we verdelen ze in mobiliteit of recreatie."
MS: "Inzetten op conversie blijft het belangrijkste, maar je kunt altijd meer meten, en dus meer weten. Je kunt beter voldoen aan de behoeften van je klanten, wat resulteert in een hogere conversie. Een voorbeeld hiervan is de chat: het is een manier voor ons om onze klanten sneller en gemakkelijker te helpen. Het is belangrijk om te onthouden: als je dit uitsluitend voor conversie doet, werkt het niet. Als je de klant centraal zet, dan werkt het wel."
Wat zijn jullie digitale uitdagingen voor 2018-2019?
IH: "We willen het WUA Reisverzekering onderzoek voor de vijfde keer winnen!"
MS: "Dingen die digitaal mogelijk zijn, zijn niet per se het beste voor klantcomfort. Een voorbeeld hiervan zijn 'chatbots'. Als het gewoon een simpele FAQ is, voegt het geen waarde toe. We hebben technologische benaderingen, maar de belangrijkste vraag is hoe je het gaat gebruiken. We kunnen zoveel meer bieden in een 'Mijn Omgeving' klantgebied. We hebben de technologische mogelijkheden, maar als klanten er niets om geven, moet je voorzichtig zijn met het aanbieden van nieuwe technologische opties."
IH: "Ja, timing is belangrijk! Ook in waar je kunt zijn en wilt zijn in digitaal als organisatie. Je moet kunnen voelen wanneer een bepaalde technologische optie relevant wordt voor de klant. Een geweldig voorbeeld is onze innovatie in fietsverzekeringen. Je (elektrische) fiets heeft een microchip, zodat we hem snel kunnen terugvinden als hij gestolen wordt, samen met een externe partner. Deze verzekeringspolis heeft nog enkele andere geweldige toevoegingen: als je problemen krijgt met je fiets, weet de ANWB Wegenwacht precies waar je bent. Fietsen stelen is een groot maatschappelijk probleem, dure e-bikes zijn 'in', dus de timing van dit voorstel lijkt me perfect.
"Het is interessant om nieuwe technologische mogelijkheden te gebruiken om ons verzekeringsaanbod te verrijken. We experimenteren met nieuwe technologie zoals artificial intelligence en machine learning. We werken ook aan blockchain experimenten. Alle nieuwe technologische ontwikkelingen worden getest zodat we ze kunnen toepassen wanneer nodig."
Hoe zorgen jullie ervoor dat de juiste mensen bij ANWB werken?
MS: "We werken met multidisciplinaire teams: dat zorgt ervoor dat het automatisch interessant is voor specialisten om voor ons te werken. We investeren ook veel in jonge mensen, leiden ze op binnen ANWB en bieden ze veel kansen."
Ik gok dat babyboomers waarschijnlijk vaker ANWB leden zijn dan jongere generaties. Testen jullie dit ook? Of: hoe gaan jullie hiermee om?
MS: "We hebben 4,5 miljoen leden, en dat is een goede doorsnede van de gemiddelde Nederlander. De meeste van onze klanten verdienen wat meer dan gemiddeld, zijn misschien wat ouder, maar niet veel. Trouwens, ik vind segmenteren op leeftijdsgroep achterhaald. ANWB werkt toe naar steeds meer gepersonaliseerde aanbiedingen en gepersonaliseerde besturing. Het maakt niet uit hoe oud je bent."
IH: "Het Veilig Rijden verzekeringsproduct bijvoorbeeld, dat zeer aantrekkelijk is voor jonge mensen. Het geeft hen korting als ze veilig rijden. Dat betekent dat je zelf bepaalt hoe hoog je verzekeringspremie is. Dat is wat belangrijk is in de samenleving op dit moment: mensen willen controle nemen en zelf verantwoordelijk zijn voor dingen. Deze trend vraagt om een meer grondige digitalisering waarin zelfbediening prioriteit heeft. Voor ons, als ANWB, is het belangrijk dat we met deze polis onze wegen veiliger maken."
