Vodafone.de scoorde het hoogst in het laatste WUA! klantenervaring onderzoek naar oriëntatie op een mobiele telefoon en abonnement. Daniel Bäumer is Head of Digital bij Vodafone Germany. In dit interview een gesprek over digitale transformatie, omnichannel, agile werken, service als product, C-level ondersteuning voor digitaal en personalisatie in het digitale landschap.
Gefeliciteerd, Daniel Bäumer. Met vodafone.de ben je de winnaar van dit WUA! digitale klantenervaring onderzoek. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn?
"Het is eigenlijk heel belangrijk. Ons hoofddoel is om een uitstekende klantenervaring te bieden. Maar ook en natuurlijk: de commerciële voordelen daarvan behalen. We zijn ervan overtuigd dat we deze voordelen niet zullen krijgen en niet veel verkoop zullen doen of excellente service zullen verlenen zonder in te gaan op klantbehoeften en een geweldige klantenervaring te bieden.
"Deze prijs is een geweldige bevestiging dat het team uitstekend werk levert van waarschijnlijk een van de meest volwassen digitale ervaring benchmarking bedrijven die ik ken. Maar we weten ook dat we meer moeten doen. De digitale arena is echt transparant. Concurrenten zien wat wij doen, en wij zien wat onze concurrenten doen. Maar ook onze klanten zien alles wat we doen en wat er elders gebeurt in digitaal. Daarom stijgen klantverwachtingen en moeten we echt gefocust zijn om aan de top te blijven."
Vodafone.de neemt de leiding in de ranking van dit onderzoek. Kun je je tactiek en digitale aanpak toelichten: welke succesindicatoren kun je benoemen?
"Het belangrijkste aspect van onze strategie is dat we naar de digitale klantreis kijken vanuit klantperspectief. Maar we doen ook een stapje terug en kijken naar de klantreis over alle kanalen heen. We hebben de Vodafone ervaring gedefinieerd die we wilden dat klanten zouden hebben over alle kanalen en dit hebben we vooraf gedaan. We hebben gedefinieerd hoe een klant Vodafone, onze aanbiedingen en onze diensten zou moeten ervaren. En toen hebben we het opgebroken naar alle kanalen. Dus we hebben de klantreis gedefinieerd, de standaarden vastgesteld, en pas toen dit klaar was, zijn we gaan implementeren voor digitaal op een agile manier.
"We moeten klantverwachtingen blijven volgen en we weten dat deze steeds sneller veranderen. Er is een mooie uitspraak: Digitale transformatie moet gebeuren op klantsnelheid. Je kunt niet een jaar wachten voordat een applicatie release live gaat. Je moet wijzigingen op dagelijkse en wekelijkse basis doen. Daarom zijn we al begonnen met het transformeren van de business. Maar we hebben ook onze IT-infrastructuur getransformeerd naar een gelaagde architectuur. We hebben de front-end die de klant gebruikt in een browser ontkoppeld van de applicaties eronder, waarbij we API's gebruiken. Dit stelt ons in staat om de flows en de klantenervaring bijna wekelijks te wijzigen."
Welke rol spelen klantfeedback en klantonderzoek in je dagelijkse business?
"Een zeer belangrijke rol. We nemen klantfeedback uit verschillende bronnen. We doen benchmarking, zoals de oefening die je deed in je onderzoek. Maar we hebben ook Vodafone interne benchmarking oefeningen, vaak worden ze gecoördineerd met Vodafone Group en worden ze gedaan over onze markten heen. Misschien wel de belangrijkste bron voor ons, is directe klantfeedback die we krijgen uit enquêtes. We gebruiken een NPS-enquêtetool genaamd Heartbeat. Met deze tool vragen we onze klanten in verschillende kanalen om feedback over hun touchpoint ervaring maar ook, afhankelijk van het kanaal, vragen we hen om meer details.
"We ontvangen een paar honderd van deze enquêtes voor online elke week, op alle zes klantreis. Deze klantreis omvatten 'telefoon kopen', 'verlenging', 'opwaarderen', 'hulp & ondersteuning', 'account beheren' en 'rekening bekijken'. We kunnen deze feedback dagelijks zien en onze channelmanager kijkt direct naar de klantreacties en gebruikt deze input voor de verbetering en ontwikkeling van onze online klantreis. Heartbeat is klantfeedback in je zak! De feedback komt direct binnen, maar natuurlijk doen we aanvullende analyse, rapporteren en clusteren we feedback gebaseerd op semantiek zoals sentimenten om patronen en verbetergebieden te identificeren.
"Soms, bij specifieke onderwerpen willen we nog meer inzichten over wat onze klanten denken. We krijgen hulp van onze collega's bij het klantcontactcentrum: wanneer een klant binnenkomt met een specifieke vraag in een gebied waar we meer inzichten van willen, zullen zij aanvullende inzichten van de klant vastleggen. We noemen dit: WOCAS (What Our Customers Are Saying).
"De grootste waarde zie ik komen van de verbatims. De touchpoint NPS is voornamelijk een getal dat laat zien of we in de juiste richting bewegen. Waarom geeft een klant ons een 10? Of een 0? Ik ben geïnteresseerd in de clustering van de verbatims: het vinden van gemeenschappelijke schema's. De feedback online is heel vaak dat mensen niet kunnen vinden wat ze zoeken, of dat een tool te complex is. Maar soms is de feedback heel specifiek: 'Ik vond X, Y of Z niet.' En dat geeft ons echt hints over waar we kunnen verbeteren en het verschil kunnen maken voor onze klanten. Ik wil weten WAAROM mensen niet kunnen inloggen, bijvoorbeeld. Veel klanten zijn bereid om ons gedetailleerde feedback te geven wat fantastisch is!"
Waarom is dat, denk je? Omdat je feedback geven makkelijk voor hen hebt gemaakt?
"Ja, het is makkelijk. Je selecteert een NPS-waarde en je typt een paar zinnen over je redenen waarom. Ik zou zeggen dat dit het belangrijkste type klantfeedback voor ons is, maar wat het je niet geeft, is een vergelijking van je prestaties ten opzichte van de concurrentie. Dat is waar benchmarks geweldig voor zijn. Naast ons eigen onderzoek, kijken we naar de websites van onze concurrenten, we gebruiken ook hun producten, we gebruiken hun tools en hun processen om te zien wat we kunnen leren. Een focus op klantenervaring vereist ook dat we de markt begrijpen."
Wat is je grootste digitale uitdaging?
"In termen van het bereiken van onze commerciële KPI's, is het moeilijkste dat het niet alleen de online ervaring is die helpt bij het bereiken van die doelen. Het moet een combinatie zijn van de juiste propositie en hoe we een product definiëren voor digitaal. We willen dat alle Vodafone proposities 'online ready' zijn of nog beter: 'online first'. Dus dat betekent, proposities zouden makkelijk te gebruiken moeten zijn, niet te complex, makkelijk te begrijpen, en competitief vanuit prijs-waarde perspectief. En hetzelfde geldt voor het aankoopproces. Als je tientallen opties moet selecteren, wordt het nooit simpel en zul je nauwelijks succesvol zijn in digitaal. De uitdaging begint voor online en het online verkoopproces moet een geweldige ervaring bieden, het moet handig zijn.
"Dus... De digitale transformatie is allereerst een business transformatie. Als je succesvol wilt zijn in digitaal, heb je topmanagement ondersteuning nodig en ondersteuning van de business units. Je kunt het niet bottom up doen vanuit de digitale afdeling. Het eerste wat je nodig hebt is management commitment en visie. Daarom denk ik dat het een business transformatie is. En dan begint het met de proposities van de marketingafdelingen. Digitaal is onderdeel van de transformatie en het moet de mogelijkheden en de ervaring bieden.
"Zonder enige sponsoring op C-level, zul je waarschijnlijk niet succesvol zijn in digitaal. We hebben duidelijke ondersteuning van ons ExCo voor onze Digital Transformation journey. Maar dan zijn er ook andere stakeholders in de organisatie die je voortdurend betrokken moet houden. Dat betekent verhalen vertellen, maar het betekent ook dat je successen moet delen. Voor mij is dit een van de redenen waarom ik blij ben met je benchmarkonderzoek: dit is een bevestiging voor ons dat we in de juiste richting bewegen.
"Het klinkt misschien een beetje vreemd, maar het winnen van prijzen in digitaal was ook een doel voor mij en mijn team. Als je wilt winnen, moet je de concurrentie bijhouden en zien wat je kunt doen om te differentiëren en op te vallen. Dat succes helpt je om je digitale transformatie verder te stimuleren. Het geeft je ondersteuning van mogelijk de hele organisatie.
Veel mensen falen op dit punt, raken gefrustreerd. Mindsets omdraaien en C-level ondersteuning krijgen is geen gemakkelijke klus...
"Veel bedrijven in de telecom industrie bestaan al 15-25 jaar. Ze dragen allemaal wat legacy in digitaal met zich mee, vooral aan de IT-kant, maar ook in hun bedrijfsprocessen. Je kunt niet van de ene dag op de andere veranderen, het vereist een transformatie. Een transformatie in de zin van een echt programma, met de juiste focus..."
Hoe verhoudt service zich tot verkoop in jouw mening? Kan service de nieuwe verkoop zijn in de digitale arena?
"Wat is het verschil tussen verkoop en service vanuit klantperspectief?"
Dat is een kort antwoord...
"Ik meen het serieus. Klanten maken niet echt onderscheid tussen verkoop en service zoals bedrijven dat intern doen. Organisatorisch is onze interne kijk dat we service of verkoop gerelateerde transacties hebben. Maar klanten maken geen onderscheid. Opwaarderen is een goed voorbeeld. Als je een prepaid abonnement hebt, is het kopen van opwaarderen een verkooptransactie of is het een service transactie? Of een contractverlenging, is dat service of is dat verkoop? Ik denk dat we dit niet zouden moeten opsplitsen en ernaar kijken vanuit klantperspectief en een geweldige ervaring bieden voor alle transacties.
"Maar, ja. Wat traditioneel service wordt genoemd, wordt steeds belangrijker. Ook als differentiator. Dus, tot op zekere hoogte kun je zeggen dat service een nieuw product is. Want, als je succesvol wilt zijn in de telecom industrie vanuit zakelijk perspectief, zijn er maar een paar differentiators. Mogelijk kun je differentiëren op de kwaliteit van je netwerk. Maar ons netwerk en het netwerk van Deutsche Telekom bijvoorbeeld zijn redelijk vergelijkbaar in veel aspecten. Er is een enorme investering vereist om te differentiëren. Er is ook prijsstelling. Maar dit is ook zeer vergelijkbaar en heel makkelijk te kopiëren. Dus... Waar kun je differentiëren: het is in het bieden van een geweldige service-ervaring. Een geweldige service-ervaring is niet makkelijk te kopiëren! Daarom hebben we een grote focus hierop in digitaal maar ook op andere touchpoints."
Aan welke digitale innovaties werk je nu met Vodafone.de, heb je wat spannende nieuwe plannen om ons te vertellen?
"Generiek zijn voor mij alle innovaties over relevanter en persoonlijker worden. Het gaat allemaal over personalisatie in de digitale ruimte, de klant herkennen, hem informatie verstrekken die geïndividualiseerd is. Als een klant naar een toestel zoekt en we weten dat hij een iPhone gebruiker is, zetten we gewoon iPhone spullen op de pagina. Als we weten dat een klant eerder twee iPhones heeft gekocht, bieden we hem waarschijnlijk eerst een geweldig tarief met een iPhone aan. Personalisatie, om relevanter te zijn, is een belangrijke strategie voor de toekomst denk ik.
"Er zijn een paar gedetailleerde initiatieven die we op onze roadmap hebben, waarschijnlijk de meest relevante is nieuw campagnemanagement en een digitaal marketingplatform dat we momenteel implementeren. Dus wanneer we de toestemming van de klant hebben om zijn data te gebruiken, zullen we het gebruiken om een beter aanbod van onze diensten te bieden. Dit kan voor of na de login zijn. Het hangt af van de toestemmingen die we hebben ontvangen. We kennen onze klanten het beste na de login. Maar we kunnen ook browserdata gebruiken, als een klant ons toestaat dit type data te gebruiken.
"Ook werken we echt aan omnichannel. We willen telesales sterker verbinden aan de MeinVodafone App als het gaat om persoonlijke aanbiedingen. Meer details volgen wanneer we het project later dit jaar lanceren. Voor mij gaat dit echt over het verbinden van twee kanalen die in het verleden gescheiden waren. Het is een van de vele stappen die nog komen bij het bouwen naar een geweldige multichannel ervaring."
