We voerden gesprekken met onze dierbaarste klanten om de rol van het WUA Digital Experience Dashboard in hun organisatie te bespreken. In deze editie: Sjoerd Roders, marketeer bij DELA.
Hoe ziet jouw werk bij DELA eruit? Kun je ons wat meer vertellen over je rol en de organisatie waarin je werkt?
"DELA werd meer dan 80 jaar geleden opgericht om een persoonlijk en waardig afscheid voor haar leden te verzekeren door uitvaarten te verzekeren en organiseren. Bij DELA hebben we momenteel vier marketingteams die werken aan het uitbreiden van onze proposities en deze up-to-date houden om aan de wensen van onze (toekomstige) leden te voldoen.
"Ik werk als marketeer in een team dat zich richt op het laten groeien van ons klantenbestand. Dat betekent het aanbieden van onze verzekeringspolissen via verschillende kanalen, vooral online. Onze andere teams richten zich op het merk of werken meer aan het aanbieden van onze uitvaartproducten en -diensten. We hebben ook een team dat zich richt op het verbeteren van de service aan bestaande klanten."
Welke uitdagingen moeten jij en de teams bij DELA het hoofd bieden om digitale groei te versnellen, en hoe gaan jullie daarmee om?
"De uitdaging is dat we, net als elke verzekeraar, veel werk te doen hebben in het IT-landschap. We bestaan al meer dan 80 jaar en de wereld is veranderd en digitaler geworden dan ooit. We werken hard om bij te blijven met digitalisering en het snel veranderende digitale landschap. We zijn vastbesloten om onze digitale producten up-to-date te houden en ook nieuwe technologie te gebruiken om te innoveren. Er is veel werk te doen, dus je moet keuzes maken en prioriteiten stellen: Wat doe ik nu en wat doe ik later?
"Het implementeren van verbeteringen op basis van marktonderzoek of het WUA Dashboard moet bijvoorbeeld soms in de wacht worden gezet wanneer andere grote projecten in de tussentijd opkomen. We merken vaak dat we een case moeten maken voor hoe belangrijk deze verbeteringen zijn, zodat we de IT-resources krijgen die we nodig hebben. Het bewijs zit in de A/B-tests. Dat geeft ons veel sterke argumenten om de optimalisaties door te voeren. En het werkt geweldig: De toename in volume voor verzekeringsaanvragen stelt ons in staat om de waarde van de business case voor de implementatie te bewijzen. Naast die indicatoren kijken we ook naar customer effort score en klanttevredenheidsscore om de resultaten van de A/B-test te beoordelen en te tonen hoe het waarde toevoegt voor onze klanten."
Bij DELA werk je al een tijdje met het Digital Experience Dashboard. Kun je je aanpak toelichten?
"In het verleden kochten we de Web Performance Scan-rapporten van WUA. We werken altijd met een combinatie van rapporten, managementsamenvatting en workshops. Dat heeft altijd heel goed uitgepakt voor ons. De rapporten geven je echt heldere aanbevelingen.
"Nu gaf het Digital Experience Dashboard ons een nieuwe aanpak, en we waren heel benieuwd hoe dat zou uitpakken. De sessie met jullie onderzoeksconsultant, Martijn, waarbij we alles doorliepen, heeft me echt veel geholpen. We voerden enkele taken uit en leerden hoe we het Dashboard zelf konden gebruiken.
"Het Digital Experience Dashboard gaf ons een nieuwe aanpak, en we waren heel benieuwd hoe dat zou uitpakken."
"Na de onboarding-sessie deed ik er zelf een diepe duik in en begon niet alleen naar de hoofdscores te kijken, maar ook in te zoomen om de details te zien. Wat ik echt leuk vond was dat ik gewoon een lijst van de belangrijkste onderwerpen in mijn notitieboek kon opschrijven. En ik bleef de open antwoorden checken: Hoe verhouden ze zich tot onze eigen scores, maar ook tot de scores van onze concurrenten? Ik probeerde uit elk aspect van de scores informatie te halen: Wat zijn de speerpunten die opvallen? En wat zijn precies de vragen en onderwerpen waar we niet zo goed scoorden als onze concurrenten? Voor sommige componenten kon ik gedetailleerde antwoorden op deze vragen vinden.
"Zo kregen we bijvoorbeeld veel feedback van mensen die zeiden dat ze onze typografie niet zo leuk vonden. En dat is natuurlijk belangrijk om te weten, want het laatste wat je wilt is dat de typografie klanten afschrikt. Ik beschouw de lettertypen als een fundamenteel element van je website. Het mag geen afleiding zijn voor de klant. We kregen er veel opmerkingen over, en onze concurrenten nauwelijks. Dat is dus zeker iets wat we veranderen. We doen onderzoek om uit te vinden welke lettertypen beter geschikt zijn voor onze gebruikers."
Je hebt Sticktail gebruikt om de resultaten en de backlog met inzichten en vervolgacties in de DELA-organisatie te brengen. Wat was je aanpak?
"Ik had veel aantekeningen op papier in mijn notitieboek gemaakt, en ik zocht naar een manier om ze te delen met de rest van de organisatie. Sticktail is een tool die je helpt om je inzichten op te schrijven. Je hebt observaties; de verschillen in punten bijvoorbeeld. En je hebt feiten. Je gebruikt de feiten om je inzichten te formuleren. Ze hebben daar een template voor, en zo begon ik mijn inzichten onder woorden te brengen. Deze tool werkt goed voor de rest van het team: Mensen kunnen doorklikken, de notities lezen en opmerkingen maken. De notities zijn als kleine artikeltjes geworden, en de leestijd in minuten wordt ook altijd op het scherm getoond."
Welk specifiek onderwerp of functie van het Dashboard heeft de meeste waarde? Wat vind je het nuttigst of interessantst?
"Ik vind de zes verschillende tabbladen in het Dashboard de nuttigste functie. Je kunt op alles klikken wat bij de onderwerpen hoort. En dat is echt handig in combinatie met de open antwoorden, die je kunt selecteren op facet of onderwerp. Het is goed om het in deze volgorde te doen: eerst de score, dan kijken we naar de vragen waar we het niet zo goed deden, en dan naar die waar we het beter deden dan de concurrenten. Dat heeft ons ongelooflijk geholpen bij de analyse en het vinden van paden naar oplossingen."
"We hebben een enorme hoeveelheid informatie uit dit onderzoek gehaald."
"En nog iets: Voor mij is een belangrijk verschil tussen het op maat gemaakte Deepdive-rapport en het alleen-data Dashboard de bruikbaarheid van best practices van andere bedrijven en andere branches. Ik merk dat als je met het alleen-data Dashboard werkt zonder best practices, je je meer richt op je eigen website. Ik denk dat er veel waardevolle kennis is die we kunnen halen uit WUA's expertise op dit gebied!"
Op welke resultaten en verbeteringen ben je het meest trots, door het gebruik van het Digital Experience Dashboard?
"We hebben een enorme hoeveelheid informatie uit het onderzoek gehaald, en het is allemaal extreem tastbaar en bruikbaar voor het aanpakken van de funnels. Dat staat op de agenda voor volgend jaar.
"Iets anders wat ik wil zeggen is dat we ons richten op het uitzoeken hoe het overkoepelende oriëntatieproces eruit ziet, en hoe klanten zich een mening vormen, zelfs offline. We proberen dit in kaart te brengen met behulp van dagboekonderzoek. We willen mensen volgen die hun weg proberen te vinden door uitvaartverzekeringen. We willen kwalitatieve inzichten krijgen. Dus we gaan een stap terug zetten om een breder beeld te krijgen. Samen met het Dashboard geeft ons dat een compleet beeld van wat en waar we moeten verbeteren om onze klantervaring te optimaliseren!"
