5 tips om de waarde van CX zichtbaar te maken in je organisatie

Iedere organisatie meet prestaties, maar cijfers vertellen zelden het hele verhaal. Statistieken als conversie of bounce rate laten zien wat er is gebeurd, maar niet waarom.

Daar komt Customer Experience (CX) in beeld. CX-data laat zien hoe mensen je website of app écht ervaren en waarom ze voor het ene merk kiezen en niet voor het andere. De uitdaging is om die ‘zachtere’ inzichten te vertalen naar iets wat de boardroom begrijpt: impact en concurrentievoordeel.

In deze blog lees je vijf principes die digitale teams helpen om die vertaalslag te maken – van klantinzicht naar strategische impact.

1. Meet wat klanten écht ervaren

Twee websites kunnen dezelfde conversieratio hebben en tóch totaal verschillend aanvoelen. De ene oogt intuïtief en betrouwbaar, de andere zorgt voor frustratie maar converteert alsnog.

Om dat verschil te begrijpen, moet je niet alleen meten wat bezoekers doen, maar ook hoe ze de ervaring beleven.

Het Website Experience Model van WUA kijkt naar zeven elementen die samen het totaalbeeld van een merk online bepalen: vormgeving, navigatie, scanbaarheid, technische werking, productaanbod, prijsperceptie en merkperceptie.

Elk element beïnvloedt hoe bezoekers je merk interpreteren en hoe groot de kans is dat ze converteren. Door deze elementen te benchmarken met concurrenten, zie je precies waar jouw ervaring sterk is en waar frictie ontstaat. Dat helpt om intern beter op één lijn te komen en laat zien waar de grootste uitdagingen liggen ten opzichte van je belangrijkste concurrenten.

2. Gebruik benchmarking om te zien waar je staat

Interne statistieken laten zien of je vooruit gaat. Benchmarking laat zien of je wint.

Je eigen data kan er positief uitzien:

• Stijgende conversie.
• Hogere tevredenheid.
• Dalend bouncepercentage.

Maar zonder context weet je niet of dat genoeg is. Het kan zijn dat jouw eerstehands data groei laat zien, terwijl je twee belangrijkste concurrenten nóg sneller groeien en een groter marktaandeel veroveren.

Benchmarking plaatst jouw prestaties in perspectief. Het vergelijkt jouw digitale ervaring met die van directe concurrenten volgens een uniforme methode. Zo zie je niet alleen hoe je presteert, maar ook waar je terrein wint of verliest.

Dit is cruciale informatie voor strategische beslissingen. Als de markt versnelt en jij groeit langzamer dan je concurrenten, mis je kansen die je wél had kunnen pakken. Benchmarking maakt dat zichtbaar en helpt je het volledige groeipotentieel benutten.

Daarnaast laat het zien hoe snel klantverwachtingen verschuiven. De standaard wordt niet meer bepaald door de gemiddelde sector, maar door de beste digitale ervaring die klanten elders krijgen. Benchmarking houdt je scherp op die veranderende lat.

3. Zet CX naast je KPI’s

Beslissers sturen op KPI’s. Cijfers als conversie, retentie en acquisitiekosten laten zien hoe het bedrijf presteert. CX verklaart de menselijke redenen achter die cijfers.

Door CX-inzichten te koppelen aan je KPI’s krijg je een volledig beeld van de prestaties.

Voorbeelden:

• Zodra we de scanbaarheid van de productpagina’s verbeterden, daalde het bouncepercentage.
• Door de navigatie in de klantreis te verbeteren en te verkorten, zagen we een daling in het aantal support calls.
• Toen we begonnen te werken aan onze merkperceptie, zagen we een duidelijke samenhang met hogere klantloyaliteit en meer herhaalaankopen.

Je eigen data laat het resultaat zien. CX-benchmarking toont de oorzaak én hoe jouw prestaties zich verhouden tot de rest van de markt.

Door zachte metrics zoals scanbaarheid, navigatie en merkperceptie te koppelen aan harde cijfers, maak je deze verbeteringen tastbaar voor het management. Het helpt bovendien om intern draagvlak te creëren en kan zelfs leiden tot extra budget om verder te verbeteren.

4. Vertaal CX-inzichten naar strategische beslissingen

CX-onderzoek heeft pas waarde als het richting geeft aan beslissingen. Het doel is niet méér data, maar betere focus op wat echt impact maakt.

Stel dat je productaanbod en technische werking boven het marktgemiddelde scoren, maar je navigatie achterblijft. Dan is het duidelijk: eerst de navigatie verbeteren.

Door CX-data te koppelen aan bedrijfsresultaten kun je de discussie voeren in dezelfde taal als de boardroom:

• Hoe beïnvloedt dit perceptieverschil onze conversie of marktaandeel?
• Welke CX-thema’s hebben de grootste impact op omzet of loyaliteit?
• Wat betekent het in de praktijk als we dit gat dichten?

Op die manier wordt CX niet gezien als iets ‘zachts’, maar als een meetbaar instrument voor planning, investering en groei. Door continu kleine, succesvolle businesscases op te bouwen, creëer je op termijn een sterk, evidence-based traject voor de organisatie. Een roadmap van CX-verbeteringen, gekoppeld aan harde cijfers, is een krachtig middel om impact zichtbaar te maken.

5. Vertel het verhaal achter de cijfers

Data overtuigt pas als je uitlegt wat het betekent.

In plaats van te melden dat je productaanbod score een paar punten is gestegen, leg je beter uit wat dat betekent voor de klant en voor de business.

• Bijvoorbeeld: bezoekers vonden het aanbod makkelijker te begrijpen, wat het vertrouwen versterkte en leidde tot 8% meer afgeronde aanvragen.

Je kunt dit versterken door ook te kijken naar trends in de tijd. Veel organisaties doen zelf gebruikerstesten of klantinterviews. Deze onderzoeken zijn kleinschalig maar waardevol. Door resultaten van dit soort tests te koppelen aan CX-data, bouw je bewijs op dat laat zien hoe de perceptie van klanten daadwerkelijk verbetert na een optimalisatie.

Zo maak je duidelijk dat CX niet alleen cijfers oplevert, maar tastbare verbeteringen in hoe klanten jouw merk ervaren.

Van inzicht naar impact

Organisaties die vooroplopen in CX behandelen het met dezelfde discipline als financiële data. Ze:

• Meten de ervaring elementen die vertrouwen, duidelijkheid en perceptie bepalen.
• Benchmarken om hun positie in de markt te begrijpen.
• Combineren CX-inzichten met KPI’s om context te geven aan resultaten en nieuwe prioriteiten te bepalen.

De combinatie van interne KPI’s en de context van ‘zachte’ CX elementen geeft leiders het volledige beeld.

Dát is de echte waarde van CX: het geeft richting aan je strategie én bewijst dat klantervaring een meetbare groeiversneller is.