Marieke van den Hoek (Greenchoice): “Klanttevredenheid is bij ons een bedrijfsdoelstelling op het hoogste niveau”

In de Digital Excellence Monitor 2017 is energieleverancier Greenchoice op zowel desktop als mobiel nummer 1 in de energiebranche. In dit interview een gesprek met marketingmanager Marieke van den Hoek van Greenchoice. Over klanttevredenheid als boardlevel KPI, greenwashing, zeggen wat je doet en doen wat je zegt, agile scrum en digitale zelfservice.

Proficiat met de winst in energiebranche in de Digital Excellence Monitor 2017, Marieke van den Hoek. Hoe houden jij en je team grip op de kwaliteit van je customer experience? Wat zijn volgens jou de ingrediënten voor digitaal succes?

“We zijn natuurlijk super blij met de winst. Je ziet dat merk echt de doorslag heeft gegeven in het rapport en dat zien we vaker terug. We zijn dan ook heel erg zuinig op ons merk en op het feit dat veel klanten bereid zijn om ons aan te bevelen. Dat zie je terug in klanttevredenheidsonderzoeken, of die nou door onszelf worden uitgevoerd of door andere partijen zoals WUA.

“Klanttevredenheid is bij ons een bedrijfsdoelstelling op het hoogste niveau. Daarom meten we de hele customer journey door. Dat doen we op verschillende manieren: we hebben een aantal contactmomenten in de klantreis die we iedere maand of periodiek doormeten en dan meten we klanttevredenheid, customer effort score, NPS en NLS.

“Er zijn acht momenten die we hebben gedefinieerd in de klantreis die elke klant een keer meemaakt. Die momenten onderzoeken we kwantitatief met enquêtes. Maar wat we natuurlijk ook doen is klanten opbellen, en voor het ontwikkelen van specifieke producten gebruiken we panels. Op de website zijn we continu bezig met A/B-tests, dus dan meten we succes op een andere manier. We maken eigenlijk gewoon zo slim mogelijk gebruik van álle bronnen die er zijn om te begrijpen hoe tevreden je klanten zijn en ook waar zij vinden dat wij moeten verbeteren.”

“Wij zien in de cijfers terug dat mensen heel tevreden zijn over de zelfservicemogelijkheden die wij bieden, en vervolgens zien we óók welke invloed dat heeft op hun overall klanttevredenheid. Dat nemen wij weer mee in onze contactstrategie: wij willen alle momenten waarvoor eigenlijk geen persoonlijk contact nodig is zo makkelijk mogelijk maken voor de klant, zodat we zoveel mogelijk capaciteit van onze servicemedewerkers vrijhouden voor de onderwerpen waar echt gesprekken over gevoerd moeten worden.

“Wij hebben, net als veel andere energiebedrijven, een chatmogelijkheid op de website. Bij ons zijn de mensen achter de chat dezelfde servicemedewerkers die je ook aan de telefoon kunt krijgen, maar ook de mensen die bij ons de webcare doen. Dus er is geen marketingafdeling die webcare doet bij ons. Service verlenen is echt een vak!”

Jij stuurt een marketingteam aan, krijgen jouw marketeers elke dag al die klantdata voorgeschoteld?

“Niet elke dag. We willen wel dat de klantdata iets van ‘massa’ in zich heeft. Je kunt namelijk niet alles elke dag vastpakken. Je moet focus aanbrengen en dan is het ook wel nodig dat er een tijdje iets gemeten is voordat je kunt zeggen of iets wel of niet belangrijk is.

“We luisteren ook mee met de klantenservice. Sommige mensen in mijn team zijn bij Greenchoice begonnen in het callcenter. Er zijn er echt meerdere die doorgegroeid zijn vanuit de klantenservice teams. Zij hebben de klant echt middenin hun hart zitten. Dat hebben we allemaal, maar op het moment dat je zelf weet wat er gebeurt aan de telefoon en wat jouw collega’s met klanten bespreken, dan ben je ook echt in staat om eigenaarschap te pakken. We hebben voor het hele bedrijf doelstellingen op het hoogste niveau op klanttevredenheid. Dat maakt het voor mij mogelijk om aan te sturen op een excellente customer journey.”

Is die aansturing dan ook gemakkelijker omdat van bovenaf bepaald is dat klanttevredenheid van doorslaggevend belang is?

“Dát het belangrijk wordt gevonden, daar heb ik zelf ook invloed op gehad. Het hangt allemaal ontzettend met elkaar samen. Wellicht dat het gros van de klanten bij ons binnenkomt vanwege het feit dat ze duurzame energie willen, maar op een gegeven moment komen ze steeds meer in aanraking met onze service en willen ze niet meer weg bij Greenchoice, juist vanwege die service. Een merk in de energiebranche bestaat niet alleen maar uit één dimensie, bij ons zijn het er drie: duurzaamheid met stip bovenaan, hoge klanttevredenheid en dan ook nog een energiecontract voor een eerlijke prijs.”

Welke plannen hebben jullie voor de toekomst, welke digitale innovaties staan er op stapel?

“We hebben Boks Live gelanceerd, dat is echt een product waar we nog veel verder mee gaan ontwikkelen, dat staat hoog op de agenda.

“In 2014 hebben we from scratch de website volledig vernieuwd met een nieuw content management systeem daarachter en dat hebben we mobile first gedaan. Ik denk dat dat destijds een innovatie was en daar plukken we vandaag nog steeds de vruchten van. Omdat het nog steeds klopt en omdat het intuïtief is. Je wordt, als je je boodschap wilt vertellen op een klein schermpje, gedwongen om het nóg makkelijker te maken.

“Ik vind mobile first een logisch uitgangspunt. Het werkt en het is efficiënter dan wanneer je het andersom doet, dat vind ik totaal niet meer van nu. Ik denk dat dit ook wel verklaart waarom we het in de energiebranche in de Digital Excellence Monitor zo goed doen op mobiel!

Wat is jouw verklaring voor het gegeven dat de concurrentie op desktop op jullie aan het inlopen is in de Digital Excellence Monitor 2017, in vergelijking met vorig jaar?

“Ik denk dat onze concurrentie op customer experience een wat grotere inhaalslag te maken had en dat ze wellicht hebben gefocust op desktop en niet op mobiel. Tegelijkertijd zijn wij ook gewoon met onze tijd meegegaan en doorgegaan met het optimaliseren van de site dus ik kan die ‘inhaalslag’ die je in de cijfers ziet niet helemaal verklaren…”

Hoe ziet de inrichting van jullie (digitale) teams eruit? Welke wijzigingen of toevoegingen waren/zijn er nodig om digitaal resultaat te behalen?

“Sinds begin dit jaar werken we vanuit de online marketingafdeling volledig met scrum en ook de samenwerking met onze bureaus en partners is volgens de scrum-methode ingericht. We hebben nu veel meer een partnership met onze bureaus dan dat je een klant – bureau relatie hebt. We werken samen in een sprint en dat zorgt ervoor dat het veel transparanter is waar je mee bezig bent. Stakeholders van buiten het marketingteam zien nu veel duidelijker wat er bij ons gebeurt en wat we opleveren. Wat mij betreft zijn we ook veel productiever omdat je vaker dingen oplevert en omdat je efficiënter afstemt. Bijvoorbeeld de kruisbestuiving tussen bouwers en de ontwerper, dat zijn bij ons twee partijen. Wat je al ziet gebeuren, ook in de bijeenkomsten, is dat mensen heel kritisch op elkaar durven te zijn en elkaar uitdagen. Dit zorgt ervoor dat wat je oplevert ook steeds beter wordt.”

Welke consumententrends in de branche staan hoog op jullie agenda om op in te spelen?

“Het grootste topic in de energiebranche is verduurzamen en daar werken wij al 15 jaar iedere dag aan. Vanuit onze bedrijfsstrategie zetten we voornamelijk in op lokaal duurzaam en dus op een energietransitie van onderaf. Als je een lokale coöperatie opricht, dan kom je voor uitdagingen te staan waar wij al ervaring mee hebben en daar kunnen wij mee helpen. Onder anderen met tooling als een administratief dashboard. Wij zetten heel duidelijk in op energiebesparing, op inzicht in verbruik en alles wat daarbij komt kijken.

“Jongeren, dat zie je in meerdere onderzoeken terug, vinden het steeds belangrijker dat iets nut heeft, dat is onderdeel van de purpose-beweging. Als de generatie die nu opgroeit voor het eerst een energieleverancier kiest, dan is de kans groot dat ze de eis stellen dat het duurzaam opgewekte energie is. Dit is tegelijkertijd de generatie die veel minder bezig is met bezit en die de deeleconomie al helemaal omarmd heeft. Het zijn mensen die bijvoorbeeld geen auto willen hebben, maar hun auto delen en dit is een groep die wij zien als toekomstige klanten.

“Ik geloof erin dat consumenten steeds meer zelf zo goed geïnformeerd zijn dat ze weten wanneer iets echt is en wanneer niet: consumenten prikken er dwars doorheen als iets wat ‘groen’ wordt voorgesteld door een van onze concurrenten, eigenlijk greenwashing is. Voor een betrouwbaar merk is het ontzettend belangrijk om te doen wat je zegt. Voor ons ligt de uitdaging er denk ik in om nog wat meer te vertellen over wat we doen, want er zit bij Greenchoice zoveel onder de oppervlakte waar mensen misschien niet echt vanaf weten. Uiteindelijk denk ik trouwens ook, dat een groot deel van ons succes te danken is aan het feit dat we met twee benen op de grond staan.”

Wat zijn jouw grootste challenges op het gebied van customer experience?

“Waar ik naar toe wil is dat je elke individuele klant op het juiste moment de meest relevante content of precies het juiste aanbod kunt doen. Dan gaat het dus om personalisatie en ook om marketing automation. We hebben 400.000 consument klanten. Het is fijn om in stappen die personalisatie geautomatiseerd te verbeteren. Op dit moment kunnen we vrij rudimentair segmenteren en naar eigenlijk redelijk grote groepen bepaalde boodschappen sturen. Mijn droom is om uiteindelijk door middel van slim gebruik van data- en marketing automation tools klanten individueel te kunnen benaderen zonder dat dat handmatig per klant bedacht moet worden. Ik denk dat als we daar bij Greenchoice met zijn allen de schouders onder zetten, we dat kunnen regelen.

“Hier komt een andere uitdaging bij: ik wil het persoonlijke behouden. Je kunt het personalisatie noemen en gek genoeg ben je dan eigenlijk bijna het tegenovergestelde aan het doen. En het persoonlijke contact, dat is iets wat we absoluut niet kwijt willen.

“Laatst was ik op zoek naar duurzame sportkleding. Dat is best wel moeilijk te vinden. Ik ben ervan overtuigd dat je met je portemonnee kunt stemmen. Wat jij koopt reflecteert wat jij belangrijk vindt. Ik vind het belangrijk dat mijn kleding onder goede omstandigheden wordt geproduceerd, voor de mensen maar ook voor de natuur.

“In mijn zoektocht vond ik een start-up die zocht naar crowdfunding. Toen heb ik meegedaan en ik kreeg de kleding in ruil daarvoor, een Kickstarter-achtig idee dus. Wat zij heel goed deden is je meenemen in het proces, zodat je je onwijs betrokken voelde. Het duurde allemaal wat langer maar dat maakte me niets uit omdat ik me onderdeel voelde van een soort ‘beweging’ die iets mogelijk maakt. Uiteindelijk kreeg ik de spullen thuis, het zat in een heel mooi pakket wat aanvoelde als een cadeautje met een persoonlijke brief erbij. Zo’n persoonlijke brief is echt niet meer nieuw, dat doen heel veel bedrijven, maar toch geeft het extra beleving. Dat vind ik belangrijk om ook bij Greenchoice vast te houden. We worden enorm gewaardeerd juist voor onze klantenservice. Ook vanuit de medewerkers die dat doen en dat zou ik heel goed willen integreren in zo’n geautomatiseerde aanpak van communicatie. Dat is mijn ultieme uitdaging.

“Het gevaar in deze competitieve energiemarkt bestaat, dat de nadruk veel te veel komt te liggen op sales en op het optimaliseren van je salesfunnel. Natuurlijk is dat belangrijk, maar het is nog belangrijker dat de beleving van de klant goed is en goed blijft, en dat de website in zijn geheel in balans is. Bij ons is dat zo en hier onderscheiden we ons mee. Ik denk trouwens dat andere leveranciers dat steeds meer beginnen in te zien. Dat ze ook wat meer aandacht zijn gaan besteden aan alles om de salesfunnel heen dan dat ze vroeger deden.”